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Wie Ashley Stewart einen Gewinn erzielte, indem sie schwarze Frauen in den Mittelpunkt stellte

CEO James Rhee machte einen 22-jährigen Gewinnverlust für die Plus-Size-Kette rückgängig, indem er afroamerikanischen Frauen das Gefühl gab, gesehen und gehört zu werden. Diese Blaupause hilft ihm nun bei der Bewältigung der Pandemie.

Für James Rhee, CEO von Ashley Stewart seit 2013, sind schwarze Frauen wichtig. Der Risikokapitalinvestor / Serienunternehmer / Anwalt, der zuvor noch nie eine Einzelhandelskette geführt hatte, weiß jedoch, dass Gespräche billig sind. Es war Rhees 'Ich sehe dich, ich höre dich und ich werde dir dienen', der sich auf seine Hauptkäuferin konzentriert, afroamerikanische Frauen, die von Vermarktern bedauerlicherweise unterversorgt werden, und die 2014 einen Gewinn für den in Privatbesitz befindlichen, übergroßen Einzelhändler erwirtschaftete. nach zwei Jahrzehnten der Verluste. Ashley Stewart war bereit, die Akzeptanz dieses Käufers in diesem Jahr in seinen 88 Läden - die gleichzeitig als Community-Hubs dienen - mit mehr Modenschauen und Performances zu verstärken. Der Einzelhändler bereitete auch die bislang größte Finding Ashley Stewart Tour vor, die nationale Veranstaltung. Und es verstärkte seinen Modemix, seine Medienpräsenz über AshleyTV und sein kulturelles Kapital mit prominenten Partnern wie der Komikerin Loni Love und den Jenner-Schwestern, um das Kundenengagement zu fördern und den Umsatz zu steigern.

Dann veränderte sich plötzlich die Welt.

Rhee erkannte früh, dass das Coronavirus die afroamerikanischen Gemeinden, in denen sich seine Geschäfte befinden, überproportional traf. Aus Gründen der Gesundheit und Sicherheit seiner meist schwarzen weiblichen Angestellten und Käufer hat er am 17. März alle 88 Standorte geschlossen, früher als ein Großteil des Einzelhandels, sagte er gegenüber CO. Rhee basiert auf einer 'People-over-Profit' -Philosophie und hat die überwiegende Mehrheit seiner Vollzeit-Filialmitarbeiter in Vollzeit beschäftigt und sie als Community-Outreach-Mitarbeiter neu eingesetzt. Ihre Aufgabe ist es nun, bei Käufern einzuchecken, um sicherzustellen, dass sie in Ordnung sind. In Rhees Augen ist dies keine geschäftige Arbeit, sondern die 'echte' Arbeit, die die Beziehungen zwischen Mitarbeitern und Käufern fördert, die sich seit 22 Jahren in den Geschäften von Ashley Stewart vertieft haben. Er hat auch darauf geachtet, die Krise nicht mit Mitarbeitern zu beschönigen. Die Pandemie hat dem Geschäft einen finanziellen Schlag versetzt, machte Rhee deutlich. Aber er hat ihnen auch gesagt, "es war 100 Mal schlimmer", als er vor sieben Jahren das Amt des CEO übernahm. "Wir haben gemeinsam schwere Zeiten durchgemacht", sagte Rhee und verwandelte ein lebenserhaltendes Unternehmen in eine profitable Kette. Und diese Transformation trägt dazu bei, Ashley Stewarts Pandemie-Herausforderungen heute zu leiten. Vom ersten Tag an habe ich mich darauf konzentriert, dem 22-jährigen Vertrauen, das unsere Kunden und Mitarbeiter vor dem Eintritt in die Szene hatten, treu zu bleiben.

James Rhee, CEO von Ashley Stewart

"Eine gigantische Metapher"

Als Rhee 2013 Ashley Stewart übernahm, erbte er ein Unternehmen, das um Kapitalbeschaffung kämpfte und von der größeren Einzelhandelswelt ausgegrenzt wurde. Dies sah er als 'gigantische Metapher' dafür, wie unsichtbar und 'unterbewertet' schwarze Frauen beim Verbraucher sind Wirtschaft, sagte er.

"Ich habe mich weniger als Kapitalist als vielmehr als ehemaliger Anwalt engagiert, der dachte, ich würde ein öffentlicher Verteidiger sein - ich fand das ungerecht", sagte Rhee, der einen J.D. von der Harvard Law School hat. "Ich benutze das Geschäft, um Veränderungen herbeizuführen."

Sein einfacher Plan: Bauen Sie ein Geschäft auf, das die schwarze Frau in den Mittelpunkt der Erzählung stellt.

Man könnte sagen, dass Rhee in der Tradition unorthodoxer Dienerführer steht und an Jim Sinegal erinnert, den ehemaligen CEO von Costco, der dafür bekannt ist, dass er die Löhne der Ladenangestellten 40% höher bezahlt als die der Wettbewerber.

Für Rhee ist eine gegenseitige Verwandtschaft mit der Ashley Stewart-Frau teilweise organisch geschmiedet, denn wenn er sie ansieht, sieht er seine Mutter. "Wie meine Mutter ist die Kundin von Ashley Stewart eine Frau, die mit gutem Beispiel vorangeht, ihre Familie und Freunde schätzt und alle anderen an die erste Stelle setzt - und dennoch selten Kredite erhält oder verlangt", sagte er.

"Vom ersten Tag an habe ich mich darauf konzentriert, dem 22-jährigen Vertrauen, das unsere Kunden und Mitarbeiter vor dem Eintritt in die Szene hatten, treu zu bleiben", sagte Rhee.

Um die Marke umzukehren, die zum zweiten Mal in Kapitel 11 bankrott war, als Rhee das Ruder übernahm, machte er sich daran, ein Ökosystem für Ashley Stewarts Kernkäufer aufzubauen.

Rhee wandte sein Investment-Know-how auf ein Einzelhandelsmodell an und erstellte einen 'mathematisch fundierten Satz von Angebots- / Nachfragegleichungen', sagte er. In der Praxis ermöglichte dies dem Einzelhändler, in mehr Mode als Basics zu investieren - denken Sie an weniger schwarze T-Shirts und mehr schulterfreie Glamour-Tops - und 'so viel Bruttodarge wie möglich und so oft wie möglich zu erzielen'.

Dieser Bestandsoptimierungsschub unterstützte eine Marketingstrategie, die die 'hoch engagierten Beziehungen unserer Kunden zu Ashley Stewart' nutzte, sagte Rhee.

Der Wiederbelebungsplan brachte auch Prominente mit 'Capital I' -Einfluss in seinen Modemix und im weiteren Sinne in seine Community, von der beide Seiten profitieren, sagte er. Dazu gehört Love, dessen Modelinie im vergangenen Herbst in die Läden der Kette kam. Weitere Neuheiten sind die erste Kollektion der Jenner-Schwestern Kendall + Kylie in Inklusivitätsgröße.

"Wenn wir mit La La Anthony und Loni Love und Whoopi Goldberg zusammenarbeiten, verkaufen wir ihr Produkt, aber zunehmend passiert ... sie wissen, dass wir Augäpfel haben und es ist gut für sie."

"Ein dritter Platz", der mutig vollschlanke Frauen feiert

Wie Starbucks, das seine Kaffeebars bekanntermaßen als 'dritten Platz' der Verbraucher nach ihren Häusern und am Arbeitsplatz positioniert hat, und Apples 'Geschäft der Gemeinschaft', 'ist das, was an der Ashley Stewart-Geschichte so mächtig ist, die Gemeinschaft von Frauen, die sich in diesen Geschäften verbinden und können sie selbst sein ', sagte Marie Driscoll, Geschäftsführerin für Luxus und Mode bei Coresight Research, einem globalen Forschungs- und Beratungsunternehmen, das sich auf Einzelhandel und Technologie spezialisiert hat. 'Rhee sieht den Wert ihrer Verbundenheit und Gemeinschaft sowie ihre Fähigkeit zum Peer-to-Peer-Verkauf als Befürworter der Marke und als Befürworter anderer Marken [die sie tragen], und das wird zur Macht dieser Gemeinschaft - Sie können ihre Freunde für Ashley Stewarts Mode begeistern ', sagte sie.

Und indem Ashley Stewart auf die schmutzigen, zweckmäßigen Looks verzichtet, die seit langem ein Synonym für übergroße Kleidung sind, stimmt er mit der Bewegung für Körperpositivität überein, die vollschlanke Frauen feiert, die von Vermarktern unterversorgt bleiben, sagte Driscoll.

In der Tat spiegelt Ashley Stewarts Kunde einen doppelt unterversorgten Markt wider: afroamerikanische, vollschlanke Frauen.

Laut Coresight Research beläuft sich der Markt für Damenbekleidung in Übergrößen in den USA auf schätzungsweise 30,7 Milliarden US-Dollar für rund 31 Millionen Frauen.

Obwohl Marken von American Eagle bis Dolce & Gabbana mehr auf den Plus-Size-Markt ausgerichtet sind, so wie Direkt-zu-Verbraucher-Spieler wie Adore Me Dessous und Eloquii das Geschäft umwerben, "bleibt es unterversorgt", sagte Driscoll.

Dies sei eine verpasste Gelegenheit, sagte sie und bemerkte eine "psychologische Änderung der Denkweise" bei vollwertigen Verbrauchern in den letzten Jahren, bei der Leggings und übergroße Sweatshirts einfach nicht ausreichen. Die übergroße Frau sagt jetzt: 'Ich möchte die gesamte Mode in den Größen 2, 4, 6 und 8 haben', von sexy Kleidern bis hin zu Drucken, Rüschen und Blumen - Looks, die Selbstausdruck verkörpern, sagte Driscoll.

Während Mode für einen Einzelhändler eine riskantere Inventarinvestition darstellt als Basiskleidung, wenn Mode in und aus der Mode kommt, 'interessiert sich der Ashley Stewart-Verbraucher mehr für Mode als der Durchschnittsverbraucher. Rhee kennt seinen Verbraucher 'und gleicht Angebot und Nachfrage entsprechend aus, sagte sie.

Die Strategie hat sich ausgezahlt. Vor der Pandemie sollte Ashley Stewart in diesem Jahr einen Umsatz von mehr als 150 Millionen US-Dollar erzielen und ein weiteres Jahr der Rentabilität erzielen, sagte Rhee. Das E-Commerce-Geschäft macht mittlerweile fast 50% des Gesamtumsatzes aus und trägt Margen nördlich von 20% bei, sagte er.

Dies ist erwähnenswert, da der Plus-Size-Einzelhandelsmarkt in letzter Zeit ein umkämpfter Bereich war und große Unternehmen wie die Avenue im vergangenen Jahr ihre Geschäfte liquidierten, als sich die Probleme von Lane Bryant inmitten der Pandemie verschärften.

Das hochgradig durchdrungene und profitable Online-Geschäft von Ashley Stewart - eine relative Anomalie unter den alten Einzelhandelsketten, sagte Rhee - hat auch dazu beigetragen, die Marke während der aktuellen Krise zu stärken, als die Geschäfte dunkel wurden.

Rhee betrachtet Ashley Stewart nicht als Einzelhändler, sondern als "Bewegung", die afroamerikanische Frauen feiert. Der glänzende Moment der Bewegung ist die Finding Ashley Stewart Tour, eine Feier ihrer Mission, die Stärkung, Inklusivität und Körperpositivität von Frauen zu fördern.

Der landesweite Wettbewerb, der 2019 über eine Million Stimmen erzielte, sucht nach der Botschafterin des Einzelhändlers für 2020, einer alltäglichen Frau, die die Essenz der Marke verkörpert. Der Gewinner erhält einen Geldpreis in Höhe von 10.000 USD, eine Garderobe von Ashley Stewart und mehr, während ein Student das Ashley Stewart Leadership Stipendium in Höhe von 5.000 USD erhält. Das Finale am 12. September sollte dieses Jahr bei NJPAC unter der Leitung von Loni Love stattfinden. Aber die Pandemie hat diese Pläne zunichte gemacht, und der Wettbewerb wurde online gestellt.